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創(chuàng)建品牌的挑戰(zhàn)
作者：梁小平 日期：2013-9-2 字體：[大] [中] [小]
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競技場上，挑戰(zhàn)已經(jīng)很明顯，只要跨越對手便可獲得金牌。創(chuàng)建品牌的挑戰(zhàn)，似乎有同樣的道理。
當(dāng)今，創(chuàng)建品牌已經(jīng)成為企業(yè)的主旋律�？墒�，面對創(chuàng)建品牌的挑戰(zhàn)，企業(yè)不是那么清楚，只知道創(chuàng)建品牌肯定存在困難，無法厘清創(chuàng)建品牌挑戰(zhàn)在什么地方。
創(chuàng)建品牌的挑戰(zhàn)來自多個方面，企業(yè)必須明確其中的變化與發(fā)展，才能從挑戰(zhàn)中尋找到創(chuàng)建品牌的機會。
1．消費者的漂移
消費者有品牌的衣食父母之譽。沒有消費者通過品牌識別產(chǎn)品并源源不斷地購買，品牌就會失去存在的價值。從另一個層面看，是消費者用購買行動培育了品牌。消費者本身具有自己的特性，即在不同的場景，可是受到外界的影響，對品牌的選擇會隨之改變，無人得知。就像漂流一樣，永遠不知道會出現(xiàn)在哪個地點。
企業(yè)對消費者這名衣食父母有愛也有恨，愛的是消費者漂移選擇了自己，而恨的是，為什么消費者偏是選擇對手。拿手機行業(yè)來講，在觸摸智能手機沒有出現(xiàn)之前，是諾基亞手機的天下。當(dāng)觸摸智能手機逐漸形成趨勢，消費者對原來的手機品牌產(chǎn)生了漂移，轉(zhuǎn)向了其它智能手機品牌，如蘋果。
別以為消費者一直對品牌忠誠，消費者隨時會在對手的爭奪下產(chǎn)生購買的漂移。這并不是說技術(shù)的變遷諾基亞跟不上，而恰恰是消費者對原來手機的偏好，認為諾基亞這個品牌不能代表觸摸智能手機，產(chǎn)生了漂移的選擇。
表面上消費者購買行動出現(xiàn)了改變，實際上消費者購買心理不發(fā)生變化，那是因為在消費者心里，固有的認知不發(fā)生變化，那么對諾基亞認知就不改變，但是手機趨勢發(fā)展變化了，消費者對手機自然有了新的認知，拋棄諾基亞就成為事實。
手機行業(yè)的諾基亞如此，其它行業(yè)的品牌一樣遵循。正視消費者的漂移，對企業(yè)好處非常多。關(guān)鍵在于消費者漂移之前，企業(yè)要做好改變的準備。
2．新產(chǎn)品的沖擊
今天，新產(chǎn)品如兔子那樣繁殖，并且到處亂闖。產(chǎn)品生命周期不僅縮短，對品牌支撐要求更加高。企業(yè)一不小心，品牌代表的產(chǎn)品，今天還是眾人追捧的明星，明天可能成為凋謝的黃花。
新產(chǎn)品層出不窮，意味著競爭加劇。原來，一個類目上，僅有寥寥無幾的產(chǎn)品可供消費者選擇，沒有對手影響，消費者也難像前面提到出現(xiàn)漂移。而現(xiàn)在，一個類目上，擠滿了同質(zhì)化的產(chǎn)品。每一個企業(yè)都拼命利用品牌來撬開消費者的腰包。
看現(xiàn)在的轎車行業(yè)，無論是高端轎車，還是中低檔轎車，可以選擇國產(chǎn)的，也可以選擇進口的。而且，一個品牌之下，有眾多車型的產(chǎn)品可供選擇，還有源源不斷的新車型充塞到這個品牌之下，導(dǎo)致想購車者難以抉擇。這時，面對新產(chǎn)品的沖擊，具有清晰的定位品牌，與定位相匹配的車型，就會獲得購車者的青睞。如熟知的賣得最貴的勞斯萊斯，尊貴的奔馳，御駕樂趣的寶馬，安全的沃爾沃，等等。
如此多的產(chǎn)品，企業(yè)關(guān)鍵把握自身的定位，是讓企業(yè)繼續(xù)代表新產(chǎn)品，還是啟用新品牌，這里面要看新產(chǎn)品沖擊的力度，是否能代表著行業(yè)更新?lián)Q代。
3．新媒體的激增
在遠古時代，要著傳達信息，還是非常困難的，如戰(zhàn)爭中緊急情報，也會因為傳達速度慢而失效�，F(xiàn)今，在不顯眼的角度發(fā)生一件怪事，通過微博，也可能一夜傳遍天下。這就是新媒體激增的威力。
單說電視媒體。原來，不僅電視媒體有限�，F(xiàn)在，雖然看電視的人減少，但是電視頻道更多了，想找到適合自己的頻道，估計還沒有找到就劇終了。何況在媒體上宣傳品牌，能夠被目標受眾看到品牌的信息，更是微乎其微。
前面提到觸摸智能手機的流行，導(dǎo)致移動新媒體誕生——移動終端媒體，更是將傳統(tǒng)的報紙雜志媒體推向萬丈深淵�？墒牵瑘蠹堧s志數(shù)量并不減少，反正一些行業(yè)性與區(qū)域性的報紙雜志不斷誕生，這也許是新媒體的生存之道。品牌要想選擇適合能夠到達目標受眾的媒體，看似有了更精確的方式與技術(shù)。然而，媒體的激增，傳播更多信息，對受眾來講，已經(jīng)泛濫成災(zāi)。
之前，媒體雖然選擇不多，可是企業(yè)一采用媒體，特別是央視，那就天下聞名。愛多、秦池等標王就是如此。現(xiàn)在，在新媒體不斷截流情況下，企業(yè)宣傳品牌需要花的銀子不僅多，而且選擇媒體更講究策略了。
4．品牌化成本的增加
成本控制是企業(yè)戰(zhàn)略核心之一。一個企業(yè)能夠?qū)⒔?jīng)營成本控制在行業(yè)平均之下，這個企業(yè)就可以憑著低成本優(yōu)勢獲得競爭優(yōu)勢。對于企業(yè)進行品牌化成本，就不那么好控制了。
不說面前提到媒體激增需要增加媒體整合，就說一個企業(yè)為了獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，那么在一個對手，不斷增加品牌化成本時，企業(yè)是否有能力再控制成本還值得探討。涼茶戰(zhàn)中的王老吉與加多寶，就可以說明品牌化成本的增加。當(dāng)兩者都為品牌爭奪涼茶領(lǐng)導(dǎo)者時，無論從終端品牌鋪貨爭奪，還是品牌在媒體暴光，都必須全力以赴。假如其中一者忽略某一方面，想減少某一方面的品牌化成本，那么就會被對方輕易蓋過風(fēng)頭，想獲得消費者認可就難上加難了。
一個產(chǎn)品，貼上著名品牌商標，與貼上無知名的品牌商標，在消費者選擇時結(jié)果是不一樣的。這是為什么跨國公司加工廠可能從這個國家遷移到另一個國家，而品牌永遠控制在自己的手中原因。為了讓品牌領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)，不會吝嗇自己在費用。
這里面，品牌是無形的，看不見的。只有有眼光的企業(yè)才能體會到這個重要。只看到有形的產(chǎn)品，不舍得在品牌化上花銀子，到行業(yè)競爭程度高時，企業(yè)面臨的困難可想而知，特別是對中小企業(yè)，更是一個嚴峻考驗。
5．短期利潤的訴求
一個受業(yè)績壓力的企業(yè)，短期利潤的訴求非常明顯。要不，上市公司的CEO換得那么頻繁。短期利潤是看得見的，就像有形產(chǎn)品。追逐短期利潤，導(dǎo)致創(chuàng)建品牌前進的路荊棘橫生。
長期犯錯是不會看出來的，但是短期犯錯，一眼可以看出來了。在一家公司里，當(dāng)短期的業(yè)績目標，無法在財務(wù)報表上漂亮展示時，這家公司的經(jīng)營者的壓力可想而知。沒有任何一名老板那么大氣，可以容忍自己的業(yè)績目標不實現(xiàn)。老板會找到經(jīng)營者問為什么如此，在老板的壓力之下，經(jīng)營者自然不再堅持自己的戰(zhàn)略策略。要不，還沒有等到品牌結(jié)果豐碩時，經(jīng)營才就會卷被子走人了。
特別是上市公司，股東對股票的期待，不斷要求業(yè)績節(jié)節(jié)提升，稍有阻礙便會當(dāng)經(jīng)營者開刀。這時候，創(chuàng)建品牌的路徑會開始發(fā)生變化，不會再基于達到品牌最高程度而設(shè)計，可講短期利潤的訴求，對創(chuàng)建品牌的挑戰(zhàn)非常大。沒有任何經(jīng)營者拿自己的職業(yè)生涯開玩笑的，這需要很大的勇氣，還需要老板的賞識。
當(dāng)然，創(chuàng)建品牌還面臨著其它許許多多的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)不存在，機會也不會隨之而來。挑戰(zhàn)越大，意味著創(chuàng)建品牌成功的機會越大，給予企業(yè)回報也更大。企業(yè)需要接受挑戰(zhàn)，并勇于挑戰(zhàn)，偉大的品牌就是這樣誕生的。